Глобальная сеть - как поймать удачу

Глобальная сеть - как поймать удачу

АЛЕКСАНДР ХРУЛЕВ, кандидат технических наук
ИРИНА ХРУЛЕВА

Безусловно, для любой фирмы важно, чтобы и заказчиков было побольше, да и прибыли тоже хватало — и на текущие нужды, и на развитие. Для этого, как известно, необходима целенаправленная каждодневная работа — от рекламной деятельности до грамотного общения с клиентами.

Во многом успешная работа предприятия зависит именно от рекламы — как и где рекламируются предлагаемые им услуги. А здесь важен не только объем средств, затрачиваемых на рекламу, но и качество рекламных вложений. Другими словами, сегодня может оказаться совершенно недостаточной планомерная подача рекламных объявлений в местных газетах — денег будет затрачиваться немало, а вот хорошую отдачу от такого «бронебойного» в прошлом процесса получить уже трудно.

Ловись рыбка большая

Причина падения эффективности рекламы в печатных изданиях проста — с развитием современных компьютеров и информационных технологий все больше людей (а именно они нередко и являются потенциальными клиентами) предпочитают получать всю необходимую информацию с помощью компьютера и глобальной сети Интернет, а вовсе не из газет, читаемых за завтраком или после ужина. Для чего компьютеры прочно занимают свои законные места не только в офисах и цехах, но и в квартирах. И этот факт приходится учитывать при построении рекламной стратегии фирмы. Иначе неизбежны серьезные финансовые потери и досадные поражения во все более ожесточенной конкурентной борьбе.

Действительно, в последние годы отношение к средствам и способам проведения рекламных компаний у многих фирм существенно изменилось. Раньше подобная деятельность нередко ограничивалась строчной и модульной рекламой в многочисленных газетах и сборниках — например, от популярной газеты «Из рук в руки» до никому неизвестных газетенок, распространяемых невесть где, и журнальчиков, сделанных по типу «Полезных страниц» За Рулем, но, в отличие от старшего брата, имеющих весьма сомнительную рекламную эффективность. Теперь же многие «продвинутые» компании, обзаведясь для начала собственными сайтами, ринулись в сеть. Только на то Интернет и сеть, что одни там ловят рыбку — большую и маленькую, а другие лишь сами запутываются.

Еще одно наблюдение — на целом ряде фирм не придают значения современным тенденциям и просто пренебрегают компьютеризацией и Интернетом, предпочитая «заколачивать деньгу», а не тратить ее на всякие там новомодные штучки. Нам таких немного жаль — объяснять им что-либо без толку, они обычно «сами с усами». Но вот что характерно — исчезают с рынка они первыми, видимо, положение их никак не отличается устойчивостью. Не по причине ли пренебрежения Интернетом?

Айсберг в океане...

Проработав бок о бок с Интернетом без малого пять лет, мы решили подвести некоторые итоги такого тесного сотрудничества. Возможно, кому-то наш скромный опыт покажется излишним, даже более того, основанием посмотреть на нас свысока, чтобы оттуда продемонстрировать свою снисходительную белозубую улыбку. Но все же смеем надеяться, что другим, напротив, наши данные помогут разобраться в деталях этого процесса, а кто-то, наконец, решится отказаться от записей в своей волшебной тетрадочке с листиками в клеточку в пользу компьютера. Ну а там и к Интернету останется только один шаг...

Для начала мы провели такое исследование — попробовали определить, сколько наших клиентов из общего их числа приходят к нам, прочитав о нас в Интернете. Для этого в течение двух месяцев строго фиксировали все телефонные звонки, которые заносили в специальную таблицу. Дальше исследование углубили — стали фиксировать на заказ-нарядах, откуда приехал тот или иной заказчик, чтобы связать деньги, затраченные на рекламу и место размещения этой рекламы с объемами работ, сделанных клиентам. Результаты оказались весьма интересны — из Интернета к нам приходят до 35% заказчиков (точнее, их средств), еще около 60% являются нашими постоянными клиентами или приезжают по рекомендации тех, кто у нас уже был ранее. Более того, заказы клиентов, пришедших из Интернета, одни из самых дорогих. Что неудивительно, поскольку обо всех тонкостях ремонта — оборудовании, технологиях, ценах и пр., можно подробно прочитать на сайте.

Лишь не более 10% от общего числа клиентов прочитали о нас в тех газетах и журналах, где мы размещали рекламу. Эти несчастные 10% мы проанализировали, что называется, с пристрастием — а сколько было потрачено денег на такую рекламу, чтобы клиент сделал реальный заказ? То есть, какова реальная эффективность рекламы в печатных изданиях? Результат вышел просто обескураживающий — на 1 рубль вложенных в такую рекламу средств наши клиенты, прочитавшие соответствующие рекламные строчки и модули, «смогли» заказать работ в среднем только на 1,5, максимум, на 2 рубля. И фактически заказывали у нас самые мелкие, дешевые, неответственные и технологически несложные работы. Почему?

Видимо, потому что не рисковали делать серьезные заказы в незнакомом месте, о котором ничего не знали (в короткой строчной или модульной рекламе совершенно не видно, что за фирма ее дает и чем она, собственно говоря, отличается от других фирм). Не исключено также, что клиенты, читающие подобную рекламу, не имели необходимых средств и предпочитали делать большую часть работ самостоятельно. Или искали только самые дешевые работы. Для фирмы это означало, что практически деньги на подобную рекламу уходили в песок. И ничего не оставалось, как эту рекламу как малоэффективную упразднить. Хотя бы временно.

Несколько особняком от специализированных рекламных изданий встала реклама в солидных популярных журналах. Наивно думать, что статья в каком-нибудь известном журнале сразу принесет на фирму вал звонков, клиентов и их денег. Напротив, обычно такие материалы имеют традиционно небольшой видимый положительный эффект, всего несколько звонков в месяц. Но это только видимая часть айсберга — другая, подводная часть, намного больше, чем кажется на первый взгляд. Потому что демонстрирует солидность фирмы, грамотность ее персонала, преимущества применяемых ею передовых технологий. И если многие, даже большинство из тех, кто прочитает публикацию в журнале, не позвонят и не приедут — не беда. Фирма, опубликовавшая нечто из своего опыта, «всего-навсего» заложила еще один маленький кирпичик в основание большого здания, называемого авторитетом на рынке. А это, поверьте, дорогого стоит. Пройдут годы, и это сработает — затраты окупятся сторицей. Что смело можем подтвердить собственным опытом. Да и номера солидных журналов живут обычно многие месяцы, а иногда и годы, в отличие от однодневных газеток.

Что же осталось? Постоянные клиенты и те, кто приехал по рекомендации — их никакой рекламой не взять, только годами упорного труда. Который и есть, кстати, лучшая реклама, поскольку приносит наибольший процент и приехавших, и их денег. И Интернет — его вклад в общее дело получается максимальным. Почему?

На наиболее общую причину — всемерное приобщение граждан к Интернету, как источнику (нередко, единственному) информации, мы уже указали. А вот способы добиться максимальной помощи фирме со стороны Интернета требуют уже отдельного рассмотрения. Что мы и попробуем сделать.

Не пропадет ваш скорбный труд...

Что же можно такого сделать, чтобы человек, освоивший компьютер, смог бы прочитать о фирме в Интернете? Естественно, потенциальные заказчики чаще всего ищут не саму фирму, а то, что она предлагает — услуги или товары, например, запчасти, инструмент или оборудование. Как ищут, тоже понятно — самым простым способом является поиск с помощью различных поисковых машин (Yandex, Rambler, Google и прочих — кому какая больше нравится). Естественно, поиск ведется по ключевым словам и их сочетаниям, а ссылки на те или иные сайты в результатах поиска выстраиваются в порядке убывания их популярности. Поэтому чем ближе будет ссылка к началу, тем более популярен сайт, и тем легче его найти. Значит, для того, чтобы потенциальные клиенты могли «напасть на нужный след», надо стремиться к занятию самых первых мест в рейтингах. По крайней мере, хорошо, когда фирма оказывается на первой странице поиска (первые 10 мест), и удовлетворительно, когда на второй странице (места с 11 по 20). Более низкие места — на й и последующих страницах, дают неудовлетворительный результат, поскольку многие потенциальные заказчики туда просто не доберутся. И вот здесь начинается самое интересное.

Каким образом та или иная фирма может быть найдена поисковой машиной? По ссылке либо непосредственно на сайт этой фирмы, либо на какое-то другое упоминание об услугах (товарах) этой фирмы на других сайтах. Последнее есть не что иное, как реклама, размещенная на этих сайтах.

Таким образом, выявляются два возможных пути — сделать свой собственный сайт как можно более популярным и/или поместить свою рекламу на максимальном количестве уже популярных и специально предназначенных для этого сайтов. Можно также искусственно поднять популярность своего сайта специальными способами, но мы такие рассматривать не будем, поскольку они выходят за рамки нашего исследования.

Просматривается даже некоторая аналогия между виртуальным и реальным миром. Например, если фирма работает давно, то ее все знают и без рекламы — название, адрес и даже телефон. Это называется популярность, авторитет, солидность, опыт и т. д. В Интернете подобные качества приносят первые места в поисковых системах со ссылками непосредственно на сайт фирмы. «В миру» можно активизировать рекламу, подав много рекламных объявлений во множество газеток и журнальчиков. И получить некоторый приток клиентов. В Интернете тоже возможен похожий процесс — рекламные строчки на соответствующих сайтах тоже могут дать неплохие места в рейтингах. Но при этом будет мало ссылок непосредственно на сайт рекламодателя. Который может быть мало известен, недостаточно раскручен, не слишком информативен и т. д.

Ищите, ... там должно быть золото!

Поиск, как мы уже отметили, ведется по ключевым словам. С этими словами тоже не все так просто. Такой пример: допустим, надо прорекламировать на своем сайте или в рекламе на другом сайте шлифовку коленчатых валов. Для этого, на й взгляд, достаточно где-то вставить слова «Шлифовка коленчатых валов». Тогда, возможно, поисковая машина, «пробегая» сайт, «зацепится» за эти слова и выдаст их в результатах поиска в виде ссылки на данный сайт.

В действительности все намного сложнее. Первое, что необходимо учесть, это возможные варианты ключевых слов. Не факт, что все страждущие шлифовки коленчатых валов набирали именно те слова, и в той же последовательности, что и на сайте. К примеру, возможны такие варианты — вместо слов «Шлифование коленчатых валов» будут искать слова «Шлифование коленвалов», «Прошлифовка вала», «Шлифовка к/вала» или даже «Шлифование валов» и «Шлифовка вала». Не исключены и следующие варианты: «Коленчатый вал шлифовка» или «Коленвал перешлифовка». Кроме того, некоторые потенциальные заказчики вообще не владеют правильной терминологией ремонта и могут осуществлять поиск по ключевым словам типа «Проточка коленвала» со всеми вариантами слова «Коленчатый вал».

К чему это может привести, видно из нашей таблицы, где мы представили результаты поиска ссылок на некоторые известные в мире моторного ремонта фирмы в Yandex по ключевым словам и их сочетаниям. Сразу бросается в глаза, что некоторые из упомянутых фирм давно поняли значение Интернета и успешно работают с ним, в то время как другие, видимо, не придают этой стороне своей деятельности должного внимания. Поэтому на первых поисковая машина всегда дает ссылки практически при любых сочетаниях ключевых слов, в то время как у вторых есть досадные пропуски в рейтингах (в этом исследовании, напомним, мы фиксировали только ссылки до го места включительно).

Интересно, что рассмотренные фирмы заметно разделились и по отношению к собственному сайту. Так, если на фирме работе с Интернетом придают важное значение, то принимают все меры для популяризации собственного сайта. Для этого есть несколько способов, из которых отметим помещение на сайт многочисленных статей, каталогов деталей, гостевой книги, форумов и много чего другого, что непосредственно связано с деятельностью фирмы. Результаты налицо — чем более информативен сайт, тем выше его посещаемость и, соответственно, места в рейтингах.

На сайтах в текстах обычно используется только несколько сочетаний ключевых слов. А это значит, что в одном случае, по одним словам, результат будет приемлемым, а в другом — совершенно неудовлетворительным. Значит, часть потенциальных клиентов может быть просто потеряна. Как же быть в этом случае? Надо активно использовать гостевую книгу и форум (а лучше и то и другое вместе). Тогда люди, задающие вопрос, могут сформулировать его по-своему, с использованием искаженной терминологии. И это их право. Которое, в конечном счете, позволяет сайту лишний раз «засветиться» по соответствующей ссылке в поисковых системах. В то же время в официальной части сайта будет использована только правильная терминология. Как говорится, «и волки сыты, и овцы целы»...

Подытожим сказанное. Похоже, наступают новые времена, где Интернету принадлежит если не решающая, то, по меньшей мере, ведущая роль. И надо потратить силы, время и средства, чтобы не упустить момент. Потому что потом наверстать будет трудно.

Средняя цена одного заказа по видам работ Эффективность рекламы (отдача в рублях на 1 вложенный в рекламу рубль) по видам работ
Средняя цена одного заказа по видам работ. Эффективность рекламы (отдача в рублях на 1 вложенный в рекламу рубль) по видам работ.

Ключевое слово

Компания A

Компания B

Компания C

Компания D

АБ-Инжиниринг

Ремонт ГБЦ

-

-

1

5, 12, 19

12

Ремонт головок блока

5

9

10, 13; 7

-

1, 4, 12

Ремонт головки блока

5

8

10, 13, 20; 2, 3, 6

-

2; 1, 4, 11

Обработка седел клапанов

3

-

2

-

4

Обработка седел

6

-

1

-

7

Обработка седел ГБЦ

5, 18

-

-

2

-

Правка седел клапанов

4, 19

-

-

14, 18

2

Правка седел

1

2

-

-

12; 4, 8

Правка седел ГБЦ

2

7

-

3

5

Расточка блока

7, 19

-

9

-

4, 13

Растачивание блоков

7

-

1

-

4

Расточка  цилиндров

5

7

2; 1

-

-

Ремонт блоков

-

-

-

-

11

Ремонт блоков цилиндров

17; 6

20

7, 19; 2, 10, 11

-

4, 14

Растачивание цилиндров

5

7

2, 1

-

-

Гильзование блоков цилиндров

3

2

-

3, 19, 20; 14

9

Хонинговка блоков

10; 4

-

-

6, 11, 18; 14

3, 10

Хонингование блоков цилиндров

5; 4

13

-

6

3, 7

Ремонт колен вала

12

-

5

20

-

Ремонт коленчатых валов

11

-

4

19

-

Ремонт коленвала

4

-

-

-

4; 2

Ремонт к/валов

4

20

-

-

4; 2

Шлифование коленчатого вала

5

-

-

10

-

Перешлифовка коленвала

15; 2, 14

-

-

11

-

Перешлифовка коленчатых валов

5

-

-

10; 2

11, 14

Шлифование к/валов

15; 2, 14

-

-

11

-


Цвета:

Яндекс: Яндекс, регион Москва:
сайт сайт
реклама фирмы реклама фирмы
статья в журнале статья в журнале